Los anunciantes creen que la recuperación de la publicidad será después de 6,5 meses

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Tras más de 65 días de estado de alarma, debido a la aparición del Covid-19, son infinidad los cambios que han agitado nuestras vidas, tanto a nivel personal como profesional. Un sector que se ha visto enormemente trastocado por el Coronavirus es el de la publicidad, con importantes cambios y, sobretodo, reducciones de presupuesto debido al confinamiento. Ha habido marcas como Tous, Cacaolat, Legumbres Luengo o Bankinter que han sabido reinventarse y lanzar anuncios diferentes, pero la realidad es que la inversión publicitaria se ha reducido ostensiblemente.


El barómetro Trend Score, especial COVID-19 desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN ha preguntado a profesionales del sector cómo creen que se encuentra su ámbito de trabajo tras más de 60 días de confinamiento, con importantes conclusiones:

En concreto, han sido 114 los profesionales encuestados, con una reflexión clara: el sector tardará 6 meses y medio en recuperarse tras el fin del estado de alarma.

Así, el 72% de las personas encuestadas declara que ha reducido significativamente su inversión publicitaria durante la pandemia, donde un 40% de los mismos afirman haberla reducido más de un 30%.
En contraposición, un 22% afirma que se ha mantenido estable, mientras que un optimista 6% cree que ha aumentado.

La media se sitúa en una bajada global del 25%, aunque existen sectores estratégicos en donde la bajada ha sido todavía más pronunciada.
Si hacemos referencia a los sectores, el sector duradero (hogar, automoción, textil...) ha sido el que más bajada ha experimentado (-30%), y paralelamente es el sector servicios el que más ha mantenido su inversión (-16,2%).


Los medios offline han sido los que han experimentado una mayor reducción de inversión, llegando al 70% los anunciantes que han requerido una menor inversión publicitaria. El ámbito donde menor bajada se ha producido ha sido Internet, llegando a una reducción del 23%.


Optimismo frente al Covid-19

Ignorando la situación actual, el 91% de los encuestados dice ser moderamente optimista frente a la recuperación del sector cuando el Estado de Alarma llegue a su final. Así, las marcas consideran que la reactivación total de la publicidad tardará seis meses y medio en llegar, quedándonos en el primer trimestre de 2021.

Igualmente, los encuestados consideran que para que se produzca esa normalización de los niveles de publicidad, han de producirse una serie de factores clave: evolución positiva de la economía de España, reactivación del consumo, avances de salud y ajustes en la industria publicitaria.

La recuperación del sector estaría liderada por el entorno digital, con una variación media del -3,7% para los contenidos digitales y del -5,4% para la compra de medios.

De cualquier modo, el cuerpo de la recuperación se establece en el segundo semestre de 2020, puesto que como señala Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN “la inversión publicitaria, reducida significativamente y hasta congelada para un número importante de anunciantes durante el primer mes de confinamiento, parece que puede reactivarse de cara al segundo semestre del año. Una reactivación tímida todavía y con digital a la cabeza”.

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