La llegada a nuestro país hace ya unos cuantos meses del Covid-19 ha supuesto una nueva piedra en el camino para los anunciantes y marcas, que han visto como sus budgets se han visto atados de pies y manos de nuevo, y les han obligado a ingeniárselas para realizar producciones exitosas con presupuestos menores.
El confinamiento supuso una mejora impresionante de la salud de la televisión, llegando incluso a niveles de audiencia propios del año 2007, cuando el mundo digital tal y como lo conocemos hoy en día empezaba a asomar su cabeza.
Desde entonces, se ha producido una guerra silenciosa entre los medios de comunicación tradicionales (TV, radio...) y los medios digitales y social media por ver en qué plataformas los anuncios impactan en mayor medida a espectadores y usuarios.
En este sentido, la consultora Nielsen ha realizado un estudio, mediante encargo de Google, en el que analiza 22 campañas de vídeo publicadas en Youtube y en televisión.
Dentro de dicho estudio, los usuarios se dividieron en tres grupos de estudio en función del tiempo de visualización: empedernidos, asiduos y ocasionales.
Resultados de visión de un anuncio en TV y Youtube
En la televisión, los espectadores empedernidos vieron un anuncio una media de 26,5 veces a lo largo del estudio. Los asiduos lo vieron 9,6 veces y los telespectadores ocasionales lo hicieron 3,2 veces. En el mismo periodo, el ratio de los anuncios en Youtube fue bastante más bajo: tanto los espectadores empedernidos como los asiduos vieron un anuncio 2,6 veces de media, mientras que los ocasionales lo vieron 2,5 veces de media.
Por tanto, en un primer momento podría extraerse fácilmente la conclusión de que un mismo anuncio tiene un número de visualizaciones muchísimo mayor en la TV tradicional que en Youtube, pero, ¿es esto así realmente?
Paralelamente, siguiendo el estudio de Nielsen, que aumentara la audiencia de la televisión tradicional a causa de la cuarentena, no significa que pudiera mejorar la distribución de la frecuencia entre los distintos segmentos.
Durante el tramo más crudo de la cuarentena, comprendido entre el 16 de marzo y el 12 de abril, la mayor parte del tiempo de visualización incrementado (85%) correspondió a espectadores empedernidos y asiduos. En este punto, es importante reseñar que el 68% de ese aumento vino de personas mayores de 50 años. Así, "a pesar de los aumentos temporales de audiencia, la televisión tradicional sigue tendiendo a ser menos eficiente para conseguir objetivos de vídeo", afirman desde Google.
La alta frecuencia implica una pérdida de calidad
Siguiendo el mismo estudio, las altas frecuencias de visionado de un mismo anuncio saturan a algunos segmentos a costa de impactar más a otros. Es decir, aun habiendo más gente en casa viendo la TV, no implica que la inversión vaya a ser más eficiente. De hecho, el 61% de las impresiones de anuncios en televisión se corresponden con espectadores empedernidos, que apenas suponen un 20% de la audiencia objetivo. Mientras que únicamente el 5% de las impresiones de anuncios en este medio se corresponden con espectadores ocasionales, aunque representen el 44% de la población objetivo.
Por otro lado, en Youtube la publicidad se distribuye de forma más homogénea y uniforme: el 80% de los telespectadores ocasionales o no telespectadores que vieron un anuncio en Youtube, lo vieron solo en esta plataforma.
En resumen, el porcentaje de impresiones es muchísimo mejor en Youtube que en TV, si hacemos referencia a las poblaciones objetivo a las que van dirigidos los anuncios que se publican en ambas plataformas, como podemos comprobar en esta gráfica realizada por ReasonWhy:
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